Телереклама против подросткового курения

Разработка программы адресованной подросткам прямой рекламы против курения началась в 2000 году. Для нее была подготовлена серия телевизионных роликов, которые рассказывают о подростках и сняты «для подростков». Выдержанные в модном и динамичном стиле, эти сюжеты были направлены на то, чтобы сформировать у молодого поколения свободный от курения образ жизни и мыслей. В создании рекламных сообщений участвовали сами подростки. Для этого агентство TBWA/Партнер и режиссер Филипп Янковский сняли 10 вариантов, среди которых приглашенные на фокус-группы тинейджеры выбрали 4 лучших.

С октября 2000 года ролики демонстрировались на MTV, МузТВ, СТС, ТВ-6 и в местных блоках на телеканалах в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Краснодаре и Казани. Телеканалы отбирались с учетом того, чтобы максимально охватить подростковую аудиторию. Для региональной части кампании были выбраны крупнейшие российские города до Урала, в которых процент курящих подростков по данным Совета был наибольшим.

page11_сокр

В августе 2001 года Общественный Совет подвел итоги качественного исследования эффективности пропаганды здорового образа жизни и предупреждения курения среди подростков на телевидении. В качестве объекта для исследования была выбрана  программа ОРТ «Седьмое чувство». Эта программа стала своего рода полигоном, на котором проверялись различные средства отвращения подростков от курения через телевидение. Исследование эффективности, проводившееся методом фокус-групп, показало, что подростки одобряют ненавязчивый, неназидательный характер преподнесения «противокурительной» информации в передаче и считают, что прямое обсуждение проблемы приведет к отторжению. Одним из наиболее эффективных способов донесения информации до подростковой аудитории являются высказывания самих участников передачи - подростков. Рекламные ролики, которые включаются в программу, подростки не пропускают и доверяют информации от своих сверстников - героев видеороликов. Рекламные ролики были признаны адекватными восприятию подростковой аудитории.

По данным других замеров, проводившихся в целевых аудиториях Москвы, Санкт-Петербурга и регионов (выборка свыше 500 подростков от 12 до 17 лет) узнаваемость рекламы без подсказки составила почти 50%, с подсказкой – 86,1%, что является очень высоким показателем. 58% от числа видевших рекламу подростков оценили ее как убедительную. Более половины подростков хотели бы иметь друзей, похожих на героев роликов. 71,8% подростков, видевших рекламу, заявили, что они не курят.

В 2002-2004 годах концепция прямой рекламы осталась прежней, но в число героев рекламы вошли новые персонажи. Новые ролики размещались в эфире MTV, Муз-ТВ, НТВ, ТНТ, ТВ-3 и ДТВ.

В 2005 -2006 годах ролики демонстрировались как социальная реклама в эфире  канала-медиаспонсора Общественного Совета СТС-Петербург.